El Neuromarketing, de la familia de las Neurociencias, estudia el comportamiento y conducta de los consumidores frente a las decisiones de compra. Introduce técnicas de la neurociencias en el Marketing para tratar de comprender y luego “predecir” la actitud del consumidor frente a diferentes tipos y formatos de acciones publicitarias, de marketing, o venta directa.
El uso de la fMRI permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras se realiza una tarea. Esta técnica, considerada una de las más precisas y fiables, se utiliza para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo las que tienen un rol importante en el procesamiento de las emociones.
Descubrimientos
Una Investigación pionera en Neuromarketing fue la realizada por Read Montague, cientifico especialista en neurociencias a quien se le despertó curiosidad sobre los resultados del desafío Pepsi (repetidos en mas de 40 países), donde más de la mitad de los voluntarios estando a ciegas eligieron Pepsi, mientras que se consumía en las góndolas masivamente Coca Cola.
En una primera instancia, confirmó lo que decía Pepsi: en los test a ciegas, quienes bebían esta gaseosa registraban una mayor actividad cerebral en la zona asociada al placer que provocan las bebidas y los alimentos que las personas consideran "ricos". Esto explicaba la preferencia por Pepsi.
Luego Montague descubrió que, cuando los participantes eran informados sobre cuál era la bebida que estaban probando, se activaba otra zona del cerebro, la que está asociada con los recuerdos y experiencias, y que la etiqueta de Coca-Cola activaba estructuras relacionadas con los circuitos cerebrales de recompensas.
También observó que Coca-Cola activaba, además, otras regiones cerebrales que están relacionadas con los cambios de conducta generados por la emoción y el afecto. Cuando se hizo esta prueba con Pepsi no se observaron estas marcadas preferencias.
Estos resultados sugieren que las preferencias de consumo dependen en gran medida de factores emocionales y cognitivos asociados a una marca y no sólo al producto en sí, y que el “brand royalty” es algo bastante más cierto y medible de lo que se puede creer.
En una primera instancia, confirmó lo que decía Pepsi: en los test a ciegas, quienes bebían esta gaseosa registraban una mayor actividad cerebral en la zona asociada al placer que provocan las bebidas y los alimentos que las personas consideran "ricos". Esto explicaba la preferencia por Pepsi.
Luego Montague descubrió que, cuando los participantes eran informados sobre cuál era la bebida que estaban probando, se activaba otra zona del cerebro, la que está asociada con los recuerdos y experiencias, y que la etiqueta de Coca-Cola activaba estructuras relacionadas con los circuitos cerebrales de recompensas.
También observó que Coca-Cola activaba, además, otras regiones cerebrales que están relacionadas con los cambios de conducta generados por la emoción y el afecto. Cuando se hizo esta prueba con Pepsi no se observaron estas marcadas preferencias.
Estos resultados sugieren que las preferencias de consumo dependen en gran medida de factores emocionales y cognitivos asociados a una marca y no sólo al producto en sí, y que el “brand royalty” es algo bastante más cierto y medible de lo que se puede creer.
El 95% de la conducta se decide inconscientemente.
Las decisiones rápidas y emocionales ocurren con más frecuencia de lo que creemos. Las personas estructuramos la mente para que nos guste o disguste instantáneamente cualquier cosa, buscando y sintetizando información de la situación.
En una de las investigaciones más sorprendentes de los últimos años, en el Centro de Biomedicina de Alemania Life & Brain, sometieron a un grupo de personas a fMRI mientras les proyectaban imágenes de artículos y sus precios con la premisa de que podían gastar un total de U$20 en comprar algunos de ellos, y quedarse con el resto del dinero.
Sorprendentemente, los investigadores pudieron predecir con una precisión mayor al 70% qué artículos compraría cada participante con sólo ver qué áreas de su cerebro se activaban ante cada artículo y precio.
Las decisiones rápidas y emocionales ocurren con más frecuencia de lo que creemos. Las personas estructuramos la mente para que nos guste o disguste instantáneamente cualquier cosa, buscando y sintetizando información de la situación.
En una de las investigaciones más sorprendentes de los últimos años, en el Centro de Biomedicina de Alemania Life & Brain, sometieron a un grupo de personas a fMRI mientras les proyectaban imágenes de artículos y sus precios con la premisa de que podían gastar un total de U$20 en comprar algunos de ellos, y quedarse con el resto del dinero.
Sorprendentemente, los investigadores pudieron predecir con una precisión mayor al 70% qué artículos compraría cada participante con sólo ver qué áreas de su cerebro se activaban ante cada artículo y precio.
Conclusiones
- Estos estudios demuestran la conexión que hay entre las emociones y la decisión de compra. Achican la brecha entre la mente y la conducta permitiendo a las empresas en un futuro ensayar el impacto emocional de los distintos formatos publicitarios y acciones de marketing.
- Los métodos tradicionales como las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacción a un estímulo, nos entrega una explicación posterior y racionalizada, que permite captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos.
- La percepción de una Marca puede influir más en la decisión de compra que el producto en sí mismo.
- Cuanto mejor apele una marca a los sentidos y emociones del consumidor, más fuerte será el vínculo que este sienta por ella.
- Cuanto más el vendedor frente a su cliente apunte a los beneficios que disparen la emoción, más fácilmente podrá crear la necesidad.
